展示会出展の目標の設定

展示会は、限られた期間・スペースで多くの来場者と直接コミュニケーションを取れる、非常に貴重なマーケティングの機会です。しかし、その効果を最大化するには、出展にあたって「明確な目標設定」が不可欠です。目標が不明確なまま出展すれば、時間や費用、人的資源を浪費するだけでなく、得られた成果が曖昧になり、社内での評価や改善活動にもつながりません。
この文章では、展示会における目標設定の重要性、具体的な目標の種類、設定の方法、成果の測定までを解説します。

なぜ展示会に目標設定が必要なのか

展示会出展には、出展費用（ブース代、装飾費、資料制作費など）だけでなく、人員の確保や事前準備、事後フォローなど、多大なコストと労力が発生します。目標を明確にすることで、

• 成果の評価が可能になる
• 全社的な意思統一ができる
• 出展戦略（ブース設計、資料内容、接客トークなど）の指針が明確になる
• 事後の営業活動へスムーズに連携できる

といったメリットが得られます。逆に目標が曖昧だと、「なんとなく参加したが成果がよくわからない」といった事態に陥りがちです。

展示会出展の目標の種類

展示会出展の目的や企業の状況によって、目標はさまざまに設定できます。大きく分けると、以下のような種類があります。

1. リード（見込み客）獲得数

もっとも代表的な目標です。名刺交換やアンケート回答などを通じて、新規リードをどれだけ獲得できたかを数値化します。
例：「会期中に150件の新規名刺を獲得する」

2. 商談化数

獲得したリードの中で、どれだけが商談（打ち合わせ・提案）に進んだかを評価します。より成果に近いKPIです。
例：「展示会終了後1カ月以内に20件の商談を創出する」

3. 受注数・売上目標

最終的な成果として、展示会を起点にして生まれた売上や契約数を目標にするケースです。
例：「展示会経由で500万円の売上を達成する」

4. ブランド認知・PR効果

新商品や新サービスの発表時、あるいは新たなターゲット市場開拓の際に設定される目標です。
例：「新ブランド名の認知率を30％以上に引き上げる」

5. 既存顧客との関係強化

新規顧客だけでなく、既存顧客との対話の場としての展示会活用も重要です。関係性の維持・強化を目的とします。
例：「来場予定の既存顧客10社と接点を持つ」

6. パートナー・代理店開拓

販売代理店や業務提携先との出会いを期待して出展するケースもあります。特にBtoBでは有効な目標です。
例：「会期中に3社以上の提携候補と面談を実施する」

7. 市場調査・ニーズ収集

製品やサービスの改善に向けて、来場者から直接ヒアリングを行うことも展示会の大きな価値です。
例：「50人以上から製品に関する意見・フィードバックを収集する」

SMARTの法則に基づいた目標設定

目標を「効果的」に設定するには、「SMART」の法則が参考になります。

S：Specific（具体的）
→「何を・誰に・どのように」達成するのかを明確に。
M：Measurable（測定可能）
→数値で評価できる目標にする（例：名刺100枚獲得など）。
A：Achievable（達成可能）
→現実的で、チームが努力すれば手の届く水準に。
R：Relevant（関連性がある）
→展示会の目的や事業の方向性と合致している。
T：Time-bound（期限がある）
→「展示会開催期間中」「1か月以内」など明確な期限を設定する。

この原則を守ることで、目標は実効性を持ち、スタッフ間の共有・評価がしやすくなります。

目標達成のためのKPI設計

目標を達成するためには、事前に適切なKPI（重要業績評価指標）を設計し、当日の行動を数字に落とし込むことが必要です。たとえば、名刺100枚を目標にするなら、

• 1時間あたりの名刺交換目標：5枚
• スタッフ数：3名
• 会期：2日（合計14時間）

と逆算し、「1人あたり、1時間に5件以上の名刺交換が必要」と明確に示すことで、当日の行動が変わります。
また、アンケート回収率、ブース滞在時間、商談予約件数、資料請求数、SNSシェア数など、複数のKPIを組み合わせることで、定量的に出展効果を分析できます。

展示会後の評価と改善

目標は「設定するだけ」で終わってはいけません。展示会終了後は、必ず結果を振り返り、

• 目標に対する達成率
• 成果に貢献した要因
• 想定外の課題
• 来場者からのフィードバック

などをチームで共有し、次回出展への改善に活かすことが重要です。営業部門やマーケティング部門と連携して、「展示会をきっかけとした売上成長」に結び付ける取り組みを行いましょう。

目標設定の失敗例と注意点

以下のような目標設定は失敗のもとです。

• 曖昧な表現：「できるだけ多くの名刺を集めたい」など、定義があいまい
• 現実離れした数値：リソースや規模に見合わない非現実的な目標
• 目的と手段の混同：「かっこいいブースを作る」は手段であり目的ではない
• 全体戦略との乖離：展示会の目標が、営業・商品戦略と一致していない

これらを避け、実現可能で戦略的な目標を設計することが重要です。

まとめ：目標達成に向けた体制を構築しよう

展示会出展は、企業にとって大きな投資であり、目標設定が成功の鍵を握ります。「何のために出展するのか」「誰に対して、何を伝えたいのか」を明確にし、定量的な目標を設け、それに向けた行動と体制を整えることが、成功への第一歩です。
展示会は単なる“イベント”ではなく、戦略的マーケティングの一環として、成果の見える目標とともに取り組むべきです。適切な目標設定を行い、準備から振り返りまで一貫して運用することで、出展のROI（投資対効果）を最大化することができるでしょう。

ウエンズでは、これまでの豊富な展示会サポート実績を活かし、お客様の目標達成につながるブースプランや動線設計をご提案可能です。まずは目標策定段階からご相談いただけましたら、最適な施策を検討いたしますのでお気軽にご相談ください。

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